电声股份专题演讲 | 袁金涛：私域运营——用户时代的DCC升级之路

本文内容将聚焦此次专题演讲，梳理私域运营在2.0线索时代之后，3.0用户时代所面临的典型痛点，并解读电声股份实现高效私域代运营的“DCC的升级之路”，一同探讨提升到店成交率的解决之道。

演讲分享

私域运营——3.0用户时代的DCC升级之路

私域运营，是这两年特别火的一个营销热词，在其它行业，已经引发了一波又一波的热潮，汽车作为低频高价值的商品，相对而言接受私域会稍微慢些，但相信很多的伙伴，都会对私域在汽车行业如何应用和落地感兴趣。

先简单自我介绍一下，我是电声股份的联合创始人袁金涛。电声股份是一家在A股上市的整合营销公司，一直是中国最头部的几大营销机构之一。我们服务汽车行业16年，这么多年来合作了超过50个主机厂、几千个经销商。电声股份一直专注于营销领域的创新，在品牌传播，体验营销、数字化营销等领域，做出了不少成绩。而我本人现在专职负责私域营销这个业务板块。

好的，言归正题，我们来聊聊用户时代之下的私域运营新模式。

首先，行业的一份研究报告指出，从2020年开始，汽车行业正式进入了3.0的用户时代。一方面是因为疫情的原因推动了虚拟经济的发展，人们越来越多地在网络上交流和交易。另一方面，则是新能源品牌带来的模式变革，用户运营也就是私域运营的理念，不断地冲击着传统的主机厂和经销商。

3.0用户时代，是相较于1.0的分销时代和2.0的线索时代而言的，2006年前，汽车销售还是以批发和库存调配为主的分销模式。

从2007年开始，由于汽车之家等三大垂直媒体的兴起，行业进入到了线上搜集线索，线下通过经销商建立DCC的方式来邀约客户，因此称之为线索时代。依赖垂直媒体的线索，固然带来了可观的流量，但是也给经销商带来了许多的烦恼，线索如何运营和转化，就成为了很多经销商经常要面临的一个挑战，网销团队的能力直接影响了4S店的业绩表现。

3.0用户时代的特征是，与消费者的沟通，已经进入到个体双向互动的阶段，消费者更喜欢在网络上互动，各大品牌都开始在社交网络上经营客户的粘性和关系。与冷冰冰的电话外呼相比，社交网络需要用人的温度来对待客户，简单来说就是把客户当成真实的人来看待，而不是数据、流量和线索。新时代汽车销售员最大的变化就是从议价能力到互动能力的转变。因此，用户时代更加需要通过更有温度的运营，促进用户选择我们的品牌，选择我们的门店。

相信现在大部分的经销商，都在经历着从2.0线索时代往3.0用户时代的转变。打电话邀约还是主流的模式。那么想必大家一定会遇到以下的几个痛点：

第一，DCC的人手总是短缺，尤其是金牌DCC，非常难以招聘。而且，电话外呼是一份充满挫败感的工作，流失率很高，而且通常每个店里都会安排新人来打电话，一成为老手就很容易转岗。因此许多大店的DCC部门很难有充足的人员配置，来有质量地完成当月所有的线索处理。线索浪费非常普遍。

第二，消费者越来越不喜欢接电话，挂断率越来越高，现在的95后消费者会觉得接陌生的电话是一种冒犯，更多宁愿加微信而不是打电话。

第三，三大垂媒提供的线索有效率一年比一年低，无形中增加了每条线索的成本。让很多经销商觉得像鸡肋，但又无法离开它。

第四，打电话本质上不是一个能和消费者长期建立连接的手段，而汽车消费者的决策周期通常又比较长，最终只有微信生态才是持续与用户保持关系，进行长期培育的主战场。

第五，即便有些店已经部分使用微信，但由于缺乏有效的系统工具，很难监管沟通内容的质量，并且个人微信里面的用户资产很容易随着人员的流失而流失。

所以，基于以上的痛点，我们认为DCC的升级之路，就是通过微信私域用户运营，提升潜客的到店成交，同时也因为加入了私域，也可以同时提升在保客方面的客户粘性。

我们基本上就是通过三大系统和流程的升级，从而实现这个成果的。

第一个升级，把传统DCC升级为IDCC即互联网DCC，并深入地嵌入微信和企微的加粉流程，把加粉率纳入IDCC的考核指标之中。

第二个及第三个升级，将电话邀约的模式，改为只有短期客户才以电话为主，而长期决策的客户，则以微信+企微为主，通过微信生态的用户培育，促进到店和成交。并且在这个过程中，可以沉淀大量的潜客和保客用户资产，今后在私域里面对保客再进行触达，就几乎是随时而且免费的。

电声股份在这个链条里面的角色就是，提供系统工具、流程和方法，帮助经销商完成从传统DCC向微信运营的升级。并且在这个过程中，提供代运营的核心服务，一并解决经销商金牌DCC短缺的问题。也就是说，仅仅提供系统是不够的，我们还会下场操作，提供代运营服务，立竿见影地提升到店率、成交率！

下面是我们代运营业务开展一年多来的一些成果：

第一个案例，是广州某日系合资品牌旗舰店微信代运营项目。

这是三个月的邀约数据报表，可以看到，我们通过微信运营的方式，将总线索到店率提升了百分之164%，达到百分之13.6%，是店端自运营的2.6倍。

同时可以留意的是，微信加粉率达到49.6%，也就是说一百条线索里面差不多有50个潜客加了好友，据研究表明，这个加粉率比行业平均高了7～8倍。并且我们可以看到，加粉率比线索有效率还要高，这说明很多消费者宁愿微信聊，也不愿意接电话。

这张线索培育周期分析图能够很有效地说明微信运营的价值。这里面每一条线的长度代表了用户的培育天数，最长的培育时间长达85天，接近3个月，平均培育差不多24天才会到店。

可以看到，7天以内培育到店的客户，占比39.8%，平均培育到店周期3.1天，显然，这一类客户还是以打电话为主。但我们可以看到，7天以上培育到店的客户，平均培育周期35.7天，需要5个礼拜。而这部分客户占了一大半，达到60.2%，这部分的客户，就是90%以上都要通过微信运营和培育了，显然，这部分客户仅仅通过电话沟通是不行的，电话的方式不可能建立长期的粘性。这个时候，我们的微信和企微自动化系统，就能发挥出最大效能，通过各种标签、分层运营的精细化方式，实现到店成交的最大化。

因此，之所以我们能将到店率做到店端的2.5倍增长，主要就是靠微信运营带来的增量。

在其他多个案例中，普遍我们都能帮助店端获得超过50%的到店增长。并且在加粉率方面，能极大地提升到原来的7～8倍水平。

我们具体是怎么实现的呢？这种运营模式是否具备可复制性？我挑选几个关键细节和大家分享。

首先，我们会帮助店里面打造一个专业的微信人设。比如我们为某家合资品牌旗舰店打造的一个非常受欢迎的人设——小月，这并不是一个真实的人，我们为她撰写人设故事，规划朋友圈封面和头像，设计语言风格和聊天的SOP，并且有专门的团队规划所有朋友圈和群发的素材。

就这个小月的人设，获得非常好的成绩：加粉率、邀约率是店内原本男性人设的3倍，尽管已经再三强调我们是在集团总部办公的网销团队，不驻店的，但仍然有23%的消费者到店之后提出来希望由本人接待。

我们改造和升级了传统DCC系统，将微信加粉作为一个重要环节嵌入到电话流程里，通过多段式的流程来保证加粉率，加了微信之后可以缩短电话通话时长，提升了DCC的效率，并且保证了用户沉淀在私域，将来可以更好地持续培育。

我们强大的微信运营系统，可以对所有用户进行极其详细的标签，分为属性标签、行为关注标签和意向浓度标签。标签完成之后，就可以将用户细分为不同的意向层级，分别对不同的客户进行精细化沟通。因为是按照标签分组发送内容的，无论我们发多少条朋友圈，都不会对客户造成打扰。

我们有多达265种SOP自动化任务脚本，针对不同客户的需求，实现朋友圈、私聊的模版管理和内容发送，确保每个运营人员都有金牌DCC的水准。也保证了有效的经验和标准可以规模化复制给所有人。

电声股份区别于其它服务商的最明显的地方，就是我们不仅仅提供系统工具，更重要提供代运营！因为微信用户运营是个非常技术的活儿，我们认为每一个上规模的经销商，最终都会像新能源品牌一样，走向用户中心化运营模式，即将所有运营人员集中在一起，用完善的系统流程和SOP来实现运营规模化。相当于3.0用户时代的“工业革命”！而电声股份提供的代运营服务，能帮助经销商们迅速地完成这个升级。

电声股份作为中国汽车行业私域用户运营的领先者，至今为止，我们的私域代运营业务已经服务了十几个品牌几十个不同的经销商，普遍都取得了优异的成果！

欢迎对汽车私域运营感兴趣的朋友们，添加Tony的个人微信一起深度交流、合作！